HARLEY DAVIDSON Marketingleiter Gneithing erklärt das Geheimnis – Kunden kaufen Symbol der Freiheit

Von Julia Koch

Mittwoch, 13. Juli 2005

Mit der Harley-Davidson unterwegs: Der amerikanische Hersteller profitiert von einer geschickt vermarkteten Legende. BILD: DPA

AUGUSTFEHN - Auf dem Motorrad den Highway runterknattern, die Haare fliegen im Wind, durch die Sonnenbrille sieht man das weite Land, den fernen Horizont . . . Freiheit.

Dieses Bild, diese Sehnsucht eng mit der eigenen Marke zu verknüpfen, hat das US-Motorrad-Unternehmen Harley-Davidson geschafft. Individualität, Nonkonformität und Freiheit sind die Kernwerte, für die Harley-Davidson steht, wie der Marketingleiter für Deutschland und Österreich, Bernhard Gneithing, bei einer Veranstaltung des Marketing-Clubs Weser-Ems bei Börjes American Bikes in Augustfehn berichtete.

Wobei Freiheit für die Kunden heute nicht mehr wie früher bedeute, sich gegen das Establishment aufzulehnen, sondern, das eigene Leben selbstbestimmt zu gestalten.

Das Unternehmen wurde 1903 gegründet, zum Symbol für Rebellion wurden die Motorräder laut Gneithing aber erst in der Nachkriegszeit. Das war keine gelungene Unternehmenskommunikation – im Gegenteil war die gehobene weiße Mittelschicht die offizielle Zielgruppe. Durch Filme wie „The Wild One“ mit Marlon Brando und „Easy Rider“ entstand ein Mythos. „Seitdem wurde die Verbindung von Rebellentum und Harley-Davidson in unzähligen Filmen verarbeitet“, sagte Gneithing. Die wichtigsten Kunden sind für das Unternehmen die über 55-Jährigen: „finanzstarke Konsumprofis mit hohen Ansprüchen“. Sie haben ein hohes Einkommen und sind sehr markentreu. Für alle Kunden gilt: „Sie identifizieren sich mit der Marke, sie leben die Marke.“ Gleichgesinnte können die Kunden im zugehörigen Motorradclub, der Harley Owners Goup, treffen. Der Club hat eine Million Mitglieder und veranstaltet regelmäßige Treffen.

35 Prozent des Umsatzes macht das Unternehmen inzwischen mit Zubehör, Kleidung und Lizenzprodukten (vom Feuerzeug bis zur Hundehütte). Wer eine „Harley“ kaufe, gebe im Schnitt zusätzlich 4000 Euro für Zubehör aus, so Gneithing. Die Kunden als laufende Werbeträger sind die „Botschafter“ der Marke. Tatsächlich sind also die Individualität und Nonkonformität, für die eine „Harley“ steht, ein Massenprodukt. Trotzdem: „Es gibt keine zwei Motorräder, die gleich aussehen, weil jeder seine Harley umbaut“, sagt Gneithing Er glaubt sogar, dass es auch noch richtige Rebellen unter den Kunden gibt.