Humor in der Werbung

2006-12-22 11:34:19

Gelacht wird nur im Ausland?

Werbung in Deutschland ist bekanntlich nicht annähernd so humorvoll wie in den USA und anderen europäischen Ländern. Das wussten wir spätestens, als wir einen Blick auf die Cannes-Rolle geworfen hatten. Heißt das nun, wir Deutschen hätten keinen Sinn für Humor?

In ihrem Vortrag vor ca. 80 Mitgliedern und Gästen des Marketing-Clubs Weser-Ems berichtete Irka Schneider, Wirtschaftspsychologin und Autorin, über Chancen und Risiken, die es für Unternehmen im Zusammenhang mit Humor in der Werbung gibt.

Grundsätzlich gilt, dass Humor in der Werbung die Akzeptanz und Sympathie für ein Produkt erhöht. Doch ist diese Aussage nicht gleichzusetzen mit der Effektivität von Werbung. Am Beispiel der Zigaretten-Marke Camel verdeutlichte die Referentin, dass nach der Umstellung der Werbung in den 90er-Jahren der Bekanntheitsgrad der Marke zwar überproportional stieg, der Umsatz für das eigentlich Produkt jedoch rückläufig war.

So kann es also sein, dass der Einsatz von Humor durchaus nicht immer sinnvoll bzw. werbewirksam ist. Denn was nützt es einem Unternehmen beispielsweise, wenn ein Fernsehspot zwar witzig ist, sich anschließend jedoch kaum jemand daran erinnert, was beworben wurde.

Anhand von wissenschaftlichen Befunden stellte die Referentin verschiedene Wirkungszusammenhänge und Einflussfaktoren dar. Sie vertrat die Auffassung, dass ein Produktbezug grundsätzlich erforderlich ist. Entscheidend für den Erfolg sei darüber hinaus das Wissen über die soziale Bezugsgruppe, die kulturelle Zugehörigkeit sowie die eigentliche Zielgruppe.

Am Ende des Vortrag blieb eine Frage allerdings offen, nämlich die, ob denn nun die Deutschen eher zur Humorlosigkeit neigen oder nicht. Aber mal ehrlich, was soll man schon von einem Volk halten, das sprichwörtlich sagt, wenn es wirklich ernst wird: „Das kann ja heiter werden.“?