Nur jede fünfte Marke setzt sich am Markt durch

Mittwoch, 21. Mai 2008

Corporate Design als ganzheitliche Aufgabe: Referent Michael Beisser

Bad Zwischenahn - Eine Million geschützte Markennamen gibt es in Deutschland. Der durchschnittliche Verbraucher kann sich rund 1000 davon merken - das Erfolgsrezept für ein Unternehmen ist es, zu diesen Tausend zu gehören. Beim Marketing-Club Weser-Ems referierte Michael Beisser aus Braunschweig zum Thema Corporate Design. "Eine Marke entsteht im Kopf - aber nicht über Nacht", sagt Beisser vor rund 60 Gästen bei Hüppe (Bad Zwischenahn). Beispiele für den starken Einfluss von Markennamen lieferte er mit: So fallen bei vergleichenden Geschmackstest der großen Cola-Marken die Ergebnisse höchst unterschiedlich aus - je nachdem, ob die Probanden vorher wissen, welche Marke sich in welchem Glas befindet.

Die Bedeutung einer starken Marke lasse sich für ein Unternehmen gar nicht überschätzen. so Wilhelm Tanke, Geschäftsführer des Marketing-Clubs "Nur so schafft man es, sich im Markt bemerkbar zu machen." Der Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert beträgt laut Beisser rund zwei Drittel, Tendenz steigend.

Allerdings scheiterten die meisten Versuche, ein Produkt als Marke zu etablieren: "Die Flopquote beträgt 80 Prozent." Das liegt vor allem an der Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung in der Firma und beim Kunden, so Beissers These: "Nicht einmal die Hälfte der Unternehmen schafft es, ihr Selbstbild dem Kunden zu vermitteln." Eine qualitative Abgrenzung zwischen Konkurrenzprodukten sei oftmals gar nicht möglich, so etwa bei Benzinmarken.

Daher sei ein umfassender, nachhaltiger Ansatz nötig - eben Corporate Design. Der Auftritt eines Unternehmens auf dem Markt müsse ganzheitlich sein, so Beissers Ansatz. Dazu gehöre ein einheitliches Erscheinungsbild vom Briefkopf über den Internetauftritt bis hin zum Messestand. Auf der anderen Seite umfassende Corporate Design das gesamte Unternehmen: "Wenn jede Abteilung ihr eigenes Süppchen kocht, wird nichts draus."